Obchodní marketingová hra pro studenty. Gamifikace v marketingu: Hry, které hrají zákazníci

Abychom pochopili, co to je herní marketing a s čím se jí, v tomto článku budeme hovořit o následujících problémech:

- Jaký je herní marketing?
- Jak to začalo;
- Jak se to změnilo;
- Proč dnes máme takový herní marketing, jaký máme;
- Co nás čeká v budoucnu: jak se změní marketing, jak se změní trhy.

Materiál byl připraven na zákl otevřená přednáška Sergeje Zykova o herním marketingu, který se uskutečnil v rámci našeho vzdělávacího programu “Management of Internet Gaming Projects” na VSBI. Pokud máte zájem, vítejte na kočce.

co je marketing?

Otázka, která trápí mnoho zvědavých myslí. Každý více či méně zasloužilý marketér považuje za svou povinnost přijít s vlastní definicí toho, co je marketing. Jeho oficiální označení - marketing - je více než 500, neoficiální - více než 2000.

Ale jedna z nejlepších je definice, kterou dal „otec“ teoretického marketingu Philip Kotler:

„Marketing je umění a věda zacílení na váš trh, přilákání, udržení a růst zákazníků tím, že zákazníci věří, že pro společnost představují nejvyšší hodnotu.“

Tato definice obsahuje celou podstatu marketingu v jeho klasickém smyslu. Umění dát spotřebiteli pocit, že na něm opravdu záleží. Pochopte, že v čele marketingového řetězce stojí spotřebitel. A být schopen vytvořit v jeho mysli tu velmi notoricky známou hodnotu. Což mimochodem nemusí existovat nikde kromě jeho vědomí.

Ale svět se mění. Mění se neuvěřitelnou rychlostí. Jiný životní rytmus, jiné návyky, všeobecná globalizace, zvýšená rychlost rozhodování v kontextu téměř neomezeného výběru možností – to vše vede k tomu, že spotřebitel již není „stejný jako dříve“ (senilní v pozadí je slyšet chrochtání). A náš herní trh podléhá neustálým změnám více než mnoho jiných! Nové trendy, herní hardware, který nám umožňuje realizovat to, co se ještě před rokem zdálo nemožné, tisíce her vstupujících na trh každý den – řítíme se vpřed takovou rychlostí, že se nám občas podaří někam běžet, než pochopíme, proč jsme běželi v prvním místo. A Herní marketing je nucen se neustále měnit– řešení, která dobře fungovala před několika lety, jsou nyní horší než jejich současné protějšky. Nové marketingové kanály, neomezené analytické možnosti, nákup návštěvnosti, mienkotvorní vůdci, kteří vyrostli z ničeho nic a dominance sociálních sítí – to je to, s čím dnes marketing funguje. Je ale možné, že zítra to opět nebude stačit. Koneckonců, spotřebitelé se stále mění.

Trh se každým dnem rozšiřuje. Schopnosti (a touhy) hráčů vzrostly. Ještě před 8-10 lety byl výběr platformy rozhodující, aby hráči „vybírali“ mezi jednou nebo druhou hrou. A teď, pokud věříte bezcitným statistikám, většina hraje na dvou nebo třech platformách. Je to normální: Hrajte MMOPRG na svém PC, hrajte match-3 cestou do práce a krmte prasata na své farmě v kanceláři místo přípravy prezentace pro klienta.

A co momentálně máme:

• Obrovské publikum, nerovnoměrně rozdělené mezi platformy
• Různé hodnoty důležité pro hráče v závislosti na platformě
• Tvrdá konkurence (zejména v segmentu Mobile/PC)
• Vysoké náklady na vývoj (konzole)
• Omezené časové/peněžní zdroje hráče
• Vysoký stupeň sytosti

Soutěž na všech platformách(stejně jako konkurence mezi platformami) vzrostla. Je zde více her, ale méně pozornosti uživatelů. Pokud byl dříve hráč připraven nějak se smířit s nepříliš uživatelsky přívětivým rozhraním, porozumět pravidlům a překonat obtíže hry, dnes, pokud se hra „nezasekne“ do 10–15 minut, nedostane druhou šanci.

A to všechno, chtě nechtě, by měl kdo brát v úvahu a regulovat? Přesně tak, ti ​​samí marketéři, které nenávidí herní designéři a nemají rádi producenti.

A marketing se mění – stejně jako se neustále měnil spolu s trhem.

Krátký exkurz do historie: Ještě před 8 lety vypadal trh i marketing úplně jinak než nyní.

• Vývojáři se zaměřili na kvalitu produktu
• Aktivně investoval do rozvoje herních franšíz
• Žádné F2P, pouze hardcore!
• Hra byla vydána na 1-2 platformách
• A to silně záviselo na fyzické přítomnosti produktu na trhu

Ano, svého času bylo důležité nejen udělat hru a zajistit jí slušný marketing, ale také ji fyzicky včas doručit do všech obchodů. A přítomnost aktivace Steamu v regionech naší země byla obecně považována za extrémně škodlivý faktor pro prodeje, protože všeobecná internetizace teprve začínala.

A marketing v té době byl úplně jiný:

• Dlouhý marketingový cyklus (od chvíle, kdy bylo oznámeno vydání hry, často trvalo více než tři roky)
• Tradiční propagační kanály (hlavně specializované zdroje, včetně tištěného tisku)
• Vysoká role PR (jak jinak můžete udržet své publikum v napětí po dobu tří let?)
• Důležitost navrhování prodejních míst hry
• Obrovská role franšíz a povědomí o značce

Marketingový cyklus končil zpravidla měsíc až dva po vydání hry. A hlavním cílem bylo prodat vzácnou krabici disků šťastnému hráči.
A bylo to tak a bylo to dobré. Dokud někdo nepřišel s myšlenkou F2P.

Trh se otřásl a obvyklý model práce začal praskat a hroutit se před očima. Protože F2P bylo založeno na úplně jiném modelu vydělávání peněz! Hru dostal uživatel zdarma – a pak byl hlavní úkol „vytáhněte“ z něj peníze za herní dobroty a bonusy. To radikálně změnilo celý přístup k marketingu takových her. Kromě toho se obrovské publikum, které předtím nehrálo, rozhodlo „zkusit“ - stále nežádají peníze! Zkusila to a líbilo se jí to. A také jsem s ní musel pracovat.

A marketing se změnil:

- Marketing začal počítat a analyzovat vše, co se děje
- Digitální kanály se staly hlavními kanály. Tradiční média začala unášet na řadě ukazatelů
- Efektivita se začala posuzovat podle toho, co by měla: podle počtu vydělaných peněz/přitahovaných uživatelů
- Pojem „spotřebitel“ se stal zlomkovým – „hráč“, „dárce“, „předplatitel“, „sociální pracovník“ atd.
- Naučili jsme se nová slova: „monetizace“, CPI, LTV a další opětovné zapojení, atribuce...

To vše se stalo extrémně populární při práci s novými platformami – prohlížečem, sociálními hrami a mobilními hrami, které začaly přibývat na váze. Hlavně ty poslední! Koneckonců, v tuto chvíli:

- Technologie umožnily poskytnout celkem přijatelný obraz s dostupnými systémovými prostředky
- Náklady na smartphony jsou natolik nízké, že si je mnozí mohou dovolit
- Objevily se jednotné platformy pro hry na mobilních zařízeních (Appstore, Google Play)

A trh se opět vyvinul.

Aktivace mobilního vývoje nám přinesla:

• Obrovské nové publikum lidí, kteří předtím VŮBEC nehráli („had“ a „hledač min“ se nepočítají)
• Prudký nárůst počtu vývojářů pro mobilní platformy
• Nová herní mechanika

A pro marketing konečně nastala éra Výkonnostní marketing.

co to je? V kostce (dobře, trochu víc než dva):

• Marketing orientovaný na výsledek – zvýšení prodeje.
• Charakteristický rys: schopnost vidět konkrétní kvantitativní ukazatel ve všech fázích práce, který bude odrážet výsledek práce každé jednotlivé oblasti marketingu.
• Na základě jasně a jednoznačně naměřených parametrů.
• Neustále analyzuje přijatou návštěvnost
• Klíčové metriky: ROI, ROMI, CPA, CPI, CR, CTR, LTV a další děsivá slova

V zásadě se jedná o sadu kanálů a nástrojů, které pokrývají všechny digitální technologie a poskytují příležitost zefektivnit umístění z hlediska ukazatelů, které jsou co nejblíže obchodním cílům klientů.

V tomto okamžiku se v herním marketingu objevil pojem „nákup návštěvnosti“. To umožnilo přitáhnout ke hrám obrovské množství lidí – ale také snížilo laťku kvality vyvíjených her. Asi to ani jinak nešlo.

Posuďte sami: Nový trh (mobilních her), s nízkou vstupní cenou, poměrně rozpočtovými (zprvu) náklady na přitahovaného hráče – a ještě nenasyceným publikem! Rychlost vývoje a počet her začaly převažovat nad kvalitou. A trh skutečně umožnil vydělat i na projektech extrémně průměrné kvality.

Proto dnes máme následující obrázek trhu:

• Zaměření se přesunulo spíše k publiku než k produktu.
• Objevily se nové propagační kanály: sociální sítě, blogeři/YouTubeři, „virální“ distribuce atd.
• Nové metody výpočtu/hodnocení efektivity: LTV, ROI, CPI - F2P nuceny změnit celý přístup k hodnocení efektivity určitých řešení
• „Nákupní návštěvnost“ se stala nejúčinnější metodou propagace produktů – tradiční marketing „ztratil půdu pod nohama“
• Nové časové rámce – propagace produktu začíná krátce před vydáním, cyklus marketingových aktivit se výrazně zkrátil
• Množství klonů a her stejného typu – vývoj se řídí principem „kopírujte, co dostaneme“

Bude však tento model fungovat i nadále stejně efektivně? Ne fakt. Již nyní je například na mobilním trhu pro mnoho vývojářů extrémně nepříjemná situace: CPI je vyšší než LTV. Jednoduše řečeno, přilákání jednoho nového uživatele stojí více, než je příjem z něj za celou dobu hraní. Provoz zdražil (a nepřestane zdražovat), ale přimět lidi, aby zůstali ve hře déle a platili aktivněji, se zhoršuje. To se sice ještě nedotklo uznávaných lídrů trhu, ale malí a střední vývojáři už bijí na poplach. Vypadá to, že jsme zralí na další změnu trhu?

Takto bude podle Sergeje vypadat marketing pro hry zítřka:

Není zde nic, z čeho bychom měli mít radost: práce na tomto trhu nebude snazší ani jednodušší. Provoz bude i nadále zdražovat (a proč ne, když je stále poptávka?) a bariéra vstupu na trh pro „průměrné“ se bude stále zvyšovat. Tak či onak, ti, kteří odmítnou zemřít, budou nuceni zaměřit se na ty aspekty svých her, na kterých se dnes otevřeně šetří:

Zaměření na produkt

Budoucnost je ve vysoce kvalitních, pro lidi zajímavých projektech (Váš kapitán je opět s vámi, ano. Ale kdybyste věděli, kolik vývojářů toto jednoduché a zdánlivě známé tvrzení ignoruje)
Kopírování úspěšných konkurentů už nebude fungovat. Klonická válka musí skončit. (Všichni jsme dospělí a naprosto dobře chápeme, že jednotlivá řešení, originální nálezy a osvědčená schémata budou bezostyšně používat všichni kolem nás - to je normální, proč znovu vymýšlet kolo, když už někdo pracoval před vámi. Ale „utrhněte uhlíková kopie“ hry, změna grafiky a názvu již nebude tak zisková.
Hry pro lidi, ne lidi pro hry. (Začněte vytvářet hry pro své publikum – a vyberte si stejné publikum v počáteční fázi vývoje. A nevytvářejte hru „pro muže 35+“ a pak horečně hledejte někoho, kdo by se k ní dobře hodil pomocí testovacích kampaní v MyTarget).
Kvalitní. Originalita. Zajímat. Vše, co nelze koupit s návštěvností a vrátit přes remarketing. (Přijměte, že nemůžete vyhrát závod o návštěvnost, pokud samozřejmě nemáte v ponožce schovaných několik milionů dolarů).

A zde se marketing může (a měl by) aktivně podílet na práci na hře. Jak? Ano, alespoň (alespoň):

Pomozte identifikovat publikum hry
Proveďte průzkum na vybraném trhu
I ve fázi vývoje začněte vytvářet komunitu
Spolupracujte s vývojem a pomáhejte vyhnout se „syndromu chcaní proti větru“

Práce se značkami/tvorba vlastních značek

Hra samotnou podnikání nekončí. Podívejte se na objem prodeje zboží Rovio a licencovaných produktů. Podívejte se na neherní obchod Wargaming. A pokud jste si mysleli, že je to „zábava pro velké společnosti“, pak se podívejte na „Papers, Please“ a FTL merchandise zároveň. Tito lidé dobře chápou, že na svém projektu můžete vydělávat peníze různými způsoby.

A nechte svůj marketing, aby vám s tím pomohl:

Hledání nových kanálů pro rozvoj značky
Vytvoření strategie značky a její implementace
Vytváření image značky

Budování vztahů s hráči

Pamatujte, že publikum není jen „platící“ publikum, za čísly se podívejte na skutečné lidi, kterým se vaše hra líbí (nebo ještě ne). Podívejte se, jak RIOT Games implementuje svůj marketing – věřte mi, že když říkají, že pracují pro hráče, tak to opravdu dělají. A soudě podle pozice League of Legends ve světě se to vyplácí. Konečně si vygooglujte, co je to Relationship marketing :-)

Používání nových, efektivních marketingových kanálů

Nová doba – nové propagační kanály
Streameři/videoblogeři jsou novým médiem nové generace. Použijte to!
Když PewDiePie dělá hry, tak proč by vývojáři her nemohli dělat dobré streamy?! Ale jen ty dobré :-)
Vzpomeňte si na lekce Toma Sawyera – dokázal svůj trest proměnit v zajímavou zábavu pro ostatní, a ještě z toho zbohatl!

Co je to obchodní hra? Specifika organizace obchodní hry během školení na vysoké škole. Jaký je rozdíl mezi obchodní hrou a školením? Příklad tří obchodních her v kurzu „Obchodní komunikace/Obchodní komunikace“.

Obchodní hra– jedná se o imitaci pracovního procesu, jeho modelování, zjednodušenou reprodukci reálné výrobní situace. Jedná se o metodu konsolidace teoretického materiálu získaného v kurzu „Obchodní komunikace“/Obchodní komunikace.

Hlavní rysy vysoce kvalitní obchodní hry jako vyučovací metody:

1. existuje úkol nebo problém, který je třeba vyřešit;
2. rozdělení rolí a rolí;
3. modelování procesu rozhodování managementu;
4. interakce mezi účastníky hry;
5. více alternativních řešení;
6. přítomnost konfliktních situací;
7. přítomnost systému pro hodnocení herní aktivity.

Cíle obchodních her:

1. školení prostřednictvím simulace pracovních postupů;
2. formování profesionální mentality;
3. motivace studentů;
4. školení manažerských rozhodovacích dovedností;
5. studentské hodnocení.

Rozdíl mezi obchodní hrou a tréninkem

Hra simuluje celý pracovní proces od začátku do konce (například organizace a vedení obchodní schůzky) a školení se zabývá konkrétním aspektem procesu (například psycholingvistickými aspekty obchodní řeči).

Hra má časový limit (začátek a konec) a trénink nemá vždy jasné hranice.

Hra trénuje soubor dovedností, přičemž trénink je zaměřen na zvládnutí jedné dovednosti.

Ve hře jsou vždy vítězové a poražení a trénink je zaměřen pouze na osobní ukazatele.

Hra má vždy konkrétní cíl, kterého lze dosáhnout pouze pomocí efektivních řešení a trénink ne vždy má jasné cíle.

Příklady obchodních her

Obchodní hra „Zadání úkolu podřízenému“.

Účel úkolu– vést obchodní rozhovor s podřízeným ohledně zadání výrobního úkolu:

• úkol je tradiční, plánovaný;
• Úkol je extrémní, neplánovaný.

Příprava na hru. Účast ve hře vedoucí a podřízený. Skupina působí jako pozorovatel. Osoba vystupující jako vedoucí pracovník si musí promyslet případný úkol a vybrat úředníka (např. ekonoma, specialistu požární bezpečnosti, požárního inspektora atd.), kterému bude svěřen.

Pak byste se měli připravit na obsah obchodního rozhovoru:

• vysvětlit úkol a poučit podřízeného;
• dovést úkol do fáze pochopení jeho podstaty ze strany podřízených;
• motivovat podřízené ke svědomitému a efektivnímu plnění úkolu.

Při uvádění úkolu do povědomí podřízeného musí vedoucí zajistit, aby podřízený jasně pochopil, co, kdy, jak, za jakých podmínek, jakými silami a jakými prostředky, do jaké doby, s jakými konečnými výsledky musí zadaný úkol být dokončena.

Během obchodního rozhovoru, manažer musím dostat odpovědi pro další otázky(abych se rozhodl správně):

1. Podaří se tomuto podřízenému dokončit navržený úkol?
2. Chce udělat tento úkol?
3. Jaké instrukce a v jakém rozsahu potřebuje?

Osoba zastávající roli podřízeného (z řad cvičících) dostane pokyn odmítnout splnění úkolu. Jako argumenty pro odmítnutí se používá nedostatečná odborná způsobilost. Tento postoj umožní osobě vykonávající roli vůdce uplatňovat psychologické, pedagogické a komunikační techniky působení na podřízené a formovat jeho psychickou připravenost splnit úkol. Navíc přiznání nekompetence ze strany podřízeného vyprovokuje manažera k udílení pokynů.

Organizace lekce hry

Osoba vystupující jako manažer vede obchodní rozhovor s podřízeným ve dvou verzích: nejprve plánovaný úkol, poté úkol extrémní, tedy neplánovaný. Každý rozhovor trvá 15 až 20 minut. V rolích účinkujících se mohou zhostit zájemci z řad cvičících.

Zbývající účastníci působí jako kompetentní soudci. Jejich cílem je analyzovat výsledky obchodního rozhovoru, instrukce a použité komunikační techniky. Po představení se koná diskuse, do které jsou zapojeni všichni účastníci.

Předběžná příprava na obchodní rozhovor – zadání úkolu

1. Vymyslet a zformulovat úkol v podobě rozhodnutí vedení a také podmínky nutné k jeho realizaci.
2. Stanovte si cíle pro nadcházející konverzaci.
3. Rozhovor si předem naplánujte, promyslete si čas, místo a organizační podmínky jeho konání.
4. Zvažte začátek rozhovoru, uvedení partnera do rozhovoru a podmínky pro vytvoření atmosféry naprosté důvěry.
5. Připravte si pro svého podřízeného otázky, jejichž objasnění pomůže dosáhnout vašeho cíle.

Poznámka: Na dokončení tohoto úkolu má vedoucí osoba 10 minut.

Pokrok: pozvěte k sobě podřízeného a řekněte mu důvod hovoru.

• Vysvětlete podřízenému práci, kterou je potřeba udělat, a zeptejte se ho, zda to zvládne.
• Odpovězte na všechny otázky podřízeného týkající se nadcházející práce; v případě potřeby mu ukažte, jak to umí.
• Vysvětlete požadavky týkající se načasování této práce a informujte vás o jejím průběhu.
• Požádejte podřízeného, ​​aby úkol zopakoval, nebo se zeptejte, kde plánuje začít.
• Ukažte důvěru ve schopnosti podřízeného, ​​použijte techniku ​​„předběžné chvály“.
• Použití komunikační techniky s přihlédnutím k psychotypu podřízeného. Pokud podřízený odmítne dokončit úkol, zjistěte důvody odmítnutí, pokuste se je odstranit, motivujte odborníka s ohledem na jeho osobní očekávání a ukončete konverzaci.
• Ukončete rozhovor konkrétním rozhodnutím a činem.

Tabulka „Kvalita konverzace“

Obchodní hra „Schůzka“

Účel obchodní hry- získání dovedností v organizaci přípravy a vedení obchodních jednání s maximální efektivitou.

Postup pro vedení obchodní hry:

• Při vedení obchodní hry nedochází k rozdělení rolí a účastníky jsou všichni přítomní v lekci.
• Vedoucí hry připomíná účastníkům základní teoretické principy pro přípravu obchodních jednání, které zahrnují tyto hlavní skupiny akcí: plánování jednání; stanovení agendy; stanovení složení účastníků; příprava účastníků na jednání; příprava na poradu manažera; příprava prostor; přímé konání jednání.

Cvičení

Jste přední stavební firmou ve městě N. V letošním roce jsou požáry na vašich stavbách častější. To působí obrovské škody na podnikání. Váš rozpočet vám umožňuje přidělit finanční prostředky na vyřešení tohoto problému ve výši 30 tisíc dolarů.

Hlavním úkolem je tedy vypracovat plán řešení problému, který by společnosti zajistil normální provozní podmínky.

Pracovní příkaz:

1. Vyberte 4 studenty ze skupiny s pokyny k vyhodnocení jednání a chování účastníků schůzky. Jmenujte jednoho z nich, aby vedl skupinu odborníků.
2. Vytvořte podskupiny účastníků přípravy schůzky (těch, kteří připravují podklady pro jednání, těch, kteří se jednání účastní, těch, kteří připravují podklady po jednání).
3. Zbytek studentské skupiny jsou účastníci schůzky, od kterých se očekává, že budou během schůzky klást otázky.

Pokud bylo podle názoru přednášejícího dosaženo cíle jednání, jsou výsledky práce shrnuty. Pokud vývoj řešení selže, můžete se pokusit problém zjednodušit změnou navrhovaných okolností. Nakonec je formulováno a sepsáno konečné rozhodnutí ve formě usnesení.

Obchodní hra "Vyjednávání"

Účel obchodní hry– získání dovedností obchodního vyjednávání.

Pokyny pro účastníka č. 1. Jste společnost Fire Control, která se zabývá požárními audity, to znamená, že stanovuje stupeň souladu podniku se všemi normami požární bezpečnosti.

Váš klient, společnost Aquaexpert LLC, je pozadu s platbou za vaše služby. Dva dny před termínem úhrady jste upozorňoval ředitele této firmy (ten se zabývá obstaráváním a dává příkazy k převodu peněz) na blížící se termín úhrady, slíbil uhradit fakturu. Přišel den výplaty, ale peníze nikdy nedorazily, proto jste se druhý den rozhodli pro osobní schůzku s dlužníkem.

Společnost Aquaexpert je velký klient, který přináší dobré příjmy a vy si s ním nechcete zničit vztah. Pravidelným otevíráním nové pobočky se na vás tato společnost obrací se službami.

Váš úkol: dosáhnout platby za poskytnuté služby bez narušení vztahu s klientem.

Pokyny pro účastníka č. 2. Jste ředitelem společnosti Aquaexpert LLC. Společnost Fire Control Vám poskytla službu požárního auditu s odloženou platbou, což je pro Vaši společnost velmi výhodné. Obvykle platíte své účty včas. Tentokrát jste však zmeškali datum platby, ačkoli vám manažer připomněl, abyste zaplatili dva dny před termínem, protože tuto částku potřebujete na školení zaměstnanců. Můžete zaplatit účet, ale není to pro vás výhodné. Druhý den po rande za vámi přišel ředitel.

Váš úkol: odložte platební podmínky za službu co nejvíce, aniž byste narušili vztah.

Fáze hry: fáze jednání.

Rozdělení rolí: Diváky podmíněně rozdělujeme do dvou týmů: společnost Fire Control a společnost Aquaexpert LLC. Účastníci volí ředitele, zástupce, inspektory, ekonomy atd. a promyslet argumenty, aby obhájili své pozice.

Příprava dokumentace:

1. Protokol o rozdělení pozic.
2. Dopis je návrh (jedna smluvní strana) a odpověď na něj (druhá smluvní strana).
3. Dohoda.
4. Osvědčení o provedené práci.

Všechny dokumenty jsou uloženy ve složce a předány expertní skupině.

Hodnocení akcí účastníků hry:

Body: za používání vzorců řečové etikety, za používání odborných termínů, za používání taktiky řeči.

Trestné body: za nedodržení řečové etikety, gramatické chyby, řečové chyby, nesprávná otázka, přílišná emocionalita, nesprávné použití odborného termínu.

Efektivní metodou organizace a vedení praktických hodin je tedy obchodní hra, která probouzí kognitivní aktivitu studentů, podporuje formování samostatného myšlení, formuje profesionální mentalitu, terminologickou kulturu budoucích odborníků a pomáhá rozvíjet komunikativní složku jakékoli profesní oblasti.

– spoluzakladatel webového portálu, docent, kandidát filologických věd, docent katedry ruského jazyka a kultury řeči Akademie státního hasičského sboru Ministerstva pro mimořádné situace Ruska.

Materiál z učebnice:

Ermolaeva Zh.E. Oficiální obchodní styl řeči: efektivní komunikace M., 2014.

Hra je činnost, která prostupuje celou lidskou kulturou. Hra je stará jako lidstvo samo. Navíc od pradávna byly některé typy her vnímány jako něco extrémně vážného a přitahují pozornost obrovského množství lidí. Jsou to například olympijské hry. V dávných dobách se kvůli nim zastavily války mezi řeckými městskými státy a nyní se do jejich přípravy investují miliardy a výsledky ovlivňují politiku zúčastněných států.

Během hry nevznikají žádné produkty činnosti. Již poměrně dávno se však ukázalo, že velmi vážné neherní problémy lze vyřešit pomocí her. Proto přišly hry na trh.

V SSSR se tak stalo ve 30. letech 20. století: v roce 1932 vznikla první produkční hra „rozjezd dílny“. Tuto hru podrobně popisuje Lyudmila Smerkovich v článku „Very Business Games“. Hra byla založena na analýze důvodů, které vedly ke zpoždění zahájení dílen a výrobě nekvalitních produktů ve skutečných továrnách. Po dva sedmihodinové dny museli účastníci hry rozhodovat o řešení různých problémů, které se objevily ve výrobě. Zároveň byli rozděleni do čtyř skupin, které mezi sebou soutěžily. Strategie vyvinuté ve hře byly poté aplikovány v závodě - a vedly ke zvýšení produkčních ukazatelů. Praxe obchodních her (v tehdejší terminologii „organizační a produkční zkoušky“) byla bohužel u nás ukončena v roce 1938. Později, v 70. letech, vznikla v SSSR škola her organizačních aktivit (ODG) a koncem 80. let vytvořil Vladimir Tarasov hry na poli obchodní komunikace, nyní známé jako „Manažerské duely“.

V USA se první obchodní hry začaly pořádat v 50. letech. Původně byly vyvinuty pro vojenské účely společností Rand Corporation, ale velmi rychle se staly „civilním“ komerčním produktem. K úspěchu her ve Spojených státech přispěla skutečnost, že se tam hry okamžitě začaly hrát pomocí počítačů. A na konci 20. – začátku 21. století se marketéři začali aktivně zajímat o hry.

Aktivní pronikání herních metod do marketingu lze vysvětlit několika faktory:

1. Působivý dosah dospělých v různých herních aktivitách a monetizace těchto aktivit

Hnutí hraní rolí, hnutí reenactment, kasplay, subkultury kolem online počítačových her (od „Heroes of Might and Magic“ po World of Tanks) – všechna tato hnutí spojuje skutečnost, že dospělí utrácejí spoustu peněz a podstatnou část jejich volného času na „být ve hře“. Máte na mysli „hráče“ a „extrémy“? Nespěchejte. Nejprve se podívejte na svůj smartphone. Mnoho z nás tam má jednoduché hry, které pomáhají trávit čas na cestách. Věděli jste, že ruský trh s mobilními hrami pro rok 2016 odhaduje portál Mail.ru na 16,3 miliardy rublů? A fakt, že Candy Crush Saga, nejoblíbenější hra v žánru 3 Match Puzzle, přináší svým tvůrcům zhruba 100 000 dolarů denně? Taková působivá monetizace nemohla nepřitáhnout pozornost marketingových specialistů.

1. Všudypřítomná dostupnost mobilních zařízení a internetu

Dříve, než začala éra internetového marketingu, se pořádaly různé hry a sázky pro návštěvníky. Ale dosah offline kresby, která vyžaduje, aby si zákazníci přišli do obchodu vyzvednout ceny, je geograficky omezený. Publikum, které lze „oslovit“ přes internet, je mnohem širší a čítá miliony uživatelů – proto se v moderním světě spuštění hry vyplatí mnohem rychleji.

1. Pokles účinnosti tradičních typů reklamy

Klienti se odhlašují z online rozesílání, mají zakázáno zvát se do komunit na sociálních sítích, pociťují „bannerovou slepotu“ a nejsou motivováni akcemi a slevami. Je to dáno především informačním přetížením, ze kterého se lidé snaží uniknout. Nabídka „hrát si“ je přitom stále schopna zapojit klienta do aktivní komunikace s firmou. Možná časem přestane být gamifikace účinná, ale zatím to funguje.

Navzdory pozitivním trendům jsou někteří marketéři ke gamifikaci skeptičtí. Například Michail Kechenov Studio publikovalo , ve kterém vysvětlila, proč herní aktivita klientů nepřináší výsledky. Podle odborníků jsou takové projekty vnímány jako zábavné a nijak neovlivňují tržby.

Naše zkušenosti ukazují, že herní mechanismy přinášejí výsledky, které lze spočítat v číslech, ale o tom později.

Takže gamifikace v marketingu řeší tři problémy:

1. Akvizice uživatelů

Herní prvky zapojují uživatele do interakce se společností. Navíc jsou vysoce virulentní: lidé ochotně sdílejí své dojmy ze hry a dosažené výsledky ve hře jak v rozhovorech s přáteli, tak na sociálních sítích.

1. Udržení pozornosti uživatelů

Hry a herní prvky vyžadují, aby uživatelé byli aktivní a pozorní, uživatelé tak zůstávají na webu déle a lépe vnímají jeho obsah.

1. Monetizace návštěv

Monetizace je důsledkem přitahování a udržení pozornosti. Ke zvýšení příjmů dochází jak v důsledku zvýšení počtu návštěv, tak v důsledku zvýšení času stráveného uživatelem na webu. Za 5-7 minut strávených ve službě potenciální klient uvidí více hlavních produktů - v souladu s tím se zvyšuje pravděpodobnost přeměny návštěvníka na kupujícího.

Všechny možnosti gamifikace lze rozdělit do dvou velkých skupin:

• Plnohodnotné hry (questy), s vlastní zápletkou, pravidly, hracím prostorem atd.

• Zavedení jednotlivých herních prvků (herních mechanik) do interakce s klientem. Takovými prvky mohou být testy, skóre, přiřazení hodnocení atd.

Herní prvky v marketingu: úspěšné případy

1. Platforma Plazius

Plazius je mobilní aplikace pro placení účtů v kavárnách a restauracích. Aplikace umožňuje sbírat body ve věrnostních programech provozoven připojených k systému a následně je směňovat za slevy. Aplikace obsahuje následující herní prvky:

• Abyste získali body, musíte číšníkovi ukázat aplikaci Plazius, ve které bude objednávka hosta propojena s číslem stolu.
• V závislosti na frekvenci a množství nákupů jsou zákazníkům přiřazeny různé statusy. Čím vyšší status v programu, tím více bonusových bodů klient získává při každém nákupu.

Hodnostní mechanici přinášejí do restaurací s Plaziem 831 milionů rublů měsíčně.

Každý měsíc potvrdí nebo zvýší své hodnocení 4,28 milionu hostů.

1. Sociální síť Foresquare/Swarm

Služba Foresquare prošla dlouhou a obtížnou historií, včetně vzestupů a pádů. Zpočátku byl Foresquare spuštěn jako sociální síť s funkcí geopositioning, která pomohla člověku najít vhodnou provozovnu (kavárnu, restauraci, bar) na základě různých parametrů. Foresquare se od ostatních aplikací, které sbíraly recenze, lišila herní dynamikou: za návštěvy podniků dostávali účastníci takzvané „check-iny“, které jim přinášely různé statusy. Osoba, která měla nejvíce check-inů v konkrétním zařízení, získala status „starosty“ tohoto zařízení. Odbavení bylo navíc možné vyměnit za slevy a různé bonusy. Síť byla spuštěna v roce 2009.

V květnu 2014 Foursquare představil aplikaci Swarm, čímž rozdělil funkce: Foursquare se stal databází míst a doporučení a Swarm byl odbavovací aplikací. Zpočátku byly některé herní mechanismy ve Swarmu odstraněny, což vedlo ke snížení popularity aplikace. Postupně byla většina mechanik vrácena a Swarmova obliba začala stoupat. V nové verzi, která vyšla v srpnu tohoto roku, došlo ke změně některých herních mechanismů kvůli tomu, že si uživatelé začali více vážit soukromí. Odbavení a „starostování“ jsou však v nové verzi zachovány. Nyní má Foresquare hodnotu 250 milionů dolarů a přilákání zákazníků prostřednictvím Swarmu se mnohonásobně vyplatí zvýšením frekvence návštěv i průměrné kontroly.

1. Pohlednice od Tanyi Tavla na stránkách M-Video a WWF

Tanya Tavla (Zadorozhnaya) je jednou z nejoblíbenějších ilustrátorek na internetu. Dva roky po sobě, v předvečer Nového roku, M-Video spustilo speciální sekci webu, kde si člověk mohl vyrobit přáníčko s ilustrací Tanyi. Služba funguje ve dvou verzích:

• rychlá výroba pohlednic náhodným výběrem designu;
• vytvoření pohlednice s výběrem postavy a pozadí.

Po odeslání pohlednice e-mailem byly návštěvníkovi stránek nabídnuty domácí spotřebiče se slevou. Návrh byl navržen ve stylu kreseb Tanyi Zadorozhnaya a obsahoval odkaz na pohlednici. O marketingové úspěšnosti této kampaně nejsou žádné informace, ale samotná délka spolupráce napovídá, že byla plodná.

S pomocí pohlednic Tanyi Tavla šíří WWF informace o životním prostředí. Jejich web nabízí jednoduchý a zábavný test se sedmi otázkami o chování k životnímu prostředí. Výsledky testu jsou zasílány e-mailem spolu s tipy, jak učinit život šetrnějším k životnímu prostředí, a kresbou od Tanyi. Z dopisu lze výsledek testu „sdílet“ na sociálních sítích. Autorka tohoto článku se ráda podělila se svými přáteli, že pro přírodu je rozumná ondatra.

Hra v marketingu: „zlatý případ“
Na využití questových her v marketingu se podíváme na příkladu e-mailové hry, kterou v dubnu tohoto roku spustila společnost M-Video (vyvinutá Out of Cloud). Na základě spiknutí populárních karikatur - „Rock Dog“ a „LEGO: Ninjago Movie“ byla vyvinuta e-mailová hra, ve které účastníci plnili vzrušující úkoly, dostávali tematické body a vyměňovali je za propagační kódy se slevami. V tomto případě jsme nepoužili jednotlivé herní prvky (mechaniku), ale vyvinuli kompletní hru: s pravidly, úkoly různého typu, ochranou před lovci dárků atp.

Zákazník nastavil následující úkoly, které měla hra řešit:

• Zvýšení peněžního obratu na předplatitele
• Zvýšení zapojení stávajících odběratelů e-mailů a přilákání nových

Výsledkem hry:
- Obrat na předplatitele vzrostl 15krát ve srovnání s obratem z jiných zásilek s propagačními kódy
- 30 % hráčů, kteří nebyli součástí e-mailové databáze, se stalo odběrateli mailing listu
- Návratnost investice byla 760 %
- Herní mechanismy byly škálovány pro širší publikum
- O značce byla přijata pozitivní zpětná vazba na sociálních sítích
A samotný případ získal zlato na Tagline Awards za nejlepší využití eCRM.
Samotná gamifikace samozřejmě úspěch nezaručí. Aby to přineslo ovoce, musí být splněno několik podmínek:

1. Hra (nebo konkrétní herní mechanismy) musí být atraktivní pro cílové publikum, kterému je určena

Postavy ve hře by měly být tomuto publiku známé a prováděné akce by měly být dostatečně atraktivní a zajímavé.

2. Gamifikace musí být jasně svázána s marketingovými cíli

Musíte jasně porozumět tomu, k jakým akcím by hra měla uživatele stimulovat a jak budou její výsledky zpeněženy. To například chybělo společnosti DevHub pro vývoj webových stránek.

Společnost si dala za cíl zvýšit svou vlastní popularitu pomocí herních metod. Za tímto účelem byla představena virtuální měna, kterou mohl uživatel utratit za prohlížení placeného obsahu a přístup k dalším funkcím. Později vývojáři službu modernizovali a vytvořili na jejím základě plnohodnotnou hru s kódovým názvem „Empire Building“.

V důsledku toho se zvýšil počet návštěvníků, kteří začali dostavbu stránky dokončovat, z 10 % na 80 %. Zároveň ale v absolutním vyjádření dal jeden uživatel firmě jen 40 centů měsíčně.

Po analýze situace došli specialisté DevHubu k závěru, že nejsou schopni provázat návštěvy se strategicky důležitými cíli a motivovat uživatele, aby podnikli přesně ty akce, které vedou k monetizaci návštěv.

3. Mít v týmu kvalifikovaného herního praktika zvyšuje šance na vytvoření úspěšné hry

Pro tvorbu her a implementaci herních prvků (mechaniky) je lepší zapojit do marketingového týmu herního praktika – člověka, který má zkušenosti s vývojem her a rozumí psychologii hráčů. Naštěstí trh pro herní praktiky nyní existuje a aktivně se rozvíjí, takže je možné takové specialisty najít.

Bavte se a produktivní hry!

Daria Bulatová

Metoda může být implementována v různých formách. Nejběžnější formou je modelování analyzovaných procesů a (nebo) budoucího vývoje predikovaného jevu v různých verzích a zohlednění získaných dat. Vyvinout postup pro vedení obchodní hry je poměrně složitý úkol a měl by...
(Marketing)

Obchodní hra "Tlak v týmu sociální instituce"

Rozdělte se do skupin: Úkol č. 1. Určete formy psychického a profesního nátlaku sociálních pracovníků na vedoucí oddělení. Úkol č. 2. Určete formy psychického a profesního nátlaku vedoucího oddělení na sociální pracovníky. Organizace školení personálu Strategie...
(technologie sociální práce)

Povinnosti z provozování her a sázení

Hra je losování výherního fondu, závislé na souhře náhodných okolností, tvořené příspěvky samotných jeho účastníků, kteří je riskují tím, že tyto příspěvky poskytnou jako platbu za právo zúčastnit se hry. Sázka je typ hry, ve které se vyskytují náhodné...
(občanské právo)

Právní vlastnosti her a sázení

Hazardní hry a sázení jsou také zákonodárné transakce a mají své vlastní charakteristiky. Vedení her a sázek upravuje nejen Ch. 58 „Provádění her a sázení“ občanského zákoníku Ruské federace, jakož i dalších předpisů. Co znamená zákon pod pojmem „hazardní hry“ a „sázení“? Odpovědět na...
(Občanské právo Ruska)

Pokyny pro přednášejícího

A. Přednášející seznámí účastníky obchodní hry s „Obecnými ustanoveními“; rozděluje skupinu na podskupiny a každé podskupině („obchodní podnik“) dává „Pokyny pro účastníky obchodní hry“. b. Ředitel každého podniku obdrží balíček metodických dokumentů pro...

Pokyny pro účastníky obchodní hry

A. Studentská skupina je rozdělena do 4-5 podskupin, z nichž každá má 3-4 osoby. Každá podskupina napodobuje činnost správy jednoho živnostenského podniku. b. V každém podniku je zvolen (nebo jmenován učitelem) ředitel, který jmenuje své zástupce pro obchodní...
(Marketing obchodního podniku)

Směrnice pro budování modelu dopravních služeb pro spotřebitele

Použití dat z tabulky. 11.1 poskytujeme podle samostatných seznamů prací (událostí) metodický návod, jak provádět průzkum při budování modelu přepravních služeb pro spotřebitele. Vezměme si například seznam prací (událostí) (0–1) z tabulky. 11.1: definice základního trhu, racionální rádius...
(logistika)

Obchodní hra v marketingu jako efektivní forma vzdělávacího procesu podporuje aktivní asimilaci vzdělávacího materiálu, zvládnutí dovedností jeho aplikace, schopnost rychle se orientovat v podmínkách neúplných informací a také schopnost vyhodnocovat výsledky marketingu. rozhodnutí a předvídat důsledky jejich aplikace. Obchodní hra navíc stimuluje aktivní sebevzdělávání studentů a umožňuje jim prakticky pozorovat výsledky jejich práce. Účast v obchodní hře dává studentům příležitost osvojit si profesionální styl moderního obchodníka.

Teorie a praxe vývoje a provozování obchodních her je založena na následujících principech: zaměření všech prvků hry na řešení problému, který je v ní studován; autonomie témat a fragmentů obchodní hry; jasnost a jednoduchost herního modelu; možnost dalšího vylepšení jeho designu.

Cíle hry:

Vypracování podnikového marketingového plánu.

Získání zkušeností s vývojem kolektivních marketingových rozhodnutí.

Podmínky pro vedení obchodní hry.

Studijní skupina je rozdělena do týmů po 3–4 lidech (s přihlédnutím k zájmům účastníků). Každý herní tým vystupuje jako jeden vývojář marketingového plánu.

Před začátkem hry a jejím průběhem účastníci studují literaturu, analyzují potřebné informace a interpretují získané výsledky v souladu se scénářem hry a účastní se různých simulovaných situací.

Na konci každé fáze hry podávají herní týmy zprávu o výsledcích skupinové práce. V závěrečné fázi hry se hodnotí práce každého hrajícího týmu. Herní týmy v průběhu semestru připravují průběžné zprávy o mezifázích hry a na konci semestru se obhajují vypracované marketingové plány.

Hodnocení práce účastníků obchodní hry může být sníženo:

pro nedostatečné zdůvodnění navrhovaných činností;

předčasné dokončení práce v každé fázi obchodní hry;

nevhodné chování členů herního týmu během hry;

lajdácká příprava závěrečné zprávy (marketingového plánu).

Funkce šéfa obchodní hry.

Manažer hraje roli experta na marketingové problémy. Manažer musí účastníky seznámit s podmínkami a fázemi obchodní hry. Vede arbitráž, sleduje dobu provedení jednotlivých fází hry a hodnotí práci herních týmů. Manažer by neměl vnucovat svůj názor a potlačovat iniciativu zpracovatelů marketingového plánu, jeho úsudky by měly mít poradní charakter.

Postup pro vedení obchodní hry.

Během obchodní hry účastníci plní funkce obchodníků při vývoji a přijímání marketingových rozhodnutí. Druh činnosti a organizační a právní formu volí herní týmy samostatně. Při výběru druhu činnosti se předpokládá, že herní tým má dostatek finančních zdrojů a příležitostí k otevření jakéhokoli podnikání. Během hry musí všechny podmínky makro a mikroprostředí odpovídat realitě současné doby. Stávající „deformace“ moderního ruského podnikání (přítomnost struktur, které nelegálně kontrolují ten či onen obchod) by neměly být brány v úvahu.

Doporučuje se nevybírat do hry podniky, které jsou přirozenými státními monopoly a druhy činností, kde je soukromé podnikání zakázáno (výroba léků, zbraní, prodej drog atd.). Také byste si neměli vybírat podniky, které působí v oligopolizovaných odvětvích.